Beraterin für B2B-Produkt­management
Business Coach

An vielen Stellen steht die Wirtschaft derzeit still. Lieferketten funktionieren nicht mehr, Märkte brechen weg, Kurzarbeit ist vielerorts angesagt. Derzeit beobachten wir eine Nachfragekrise. Kaufentscheidungen werden verzögert. Was können Sie als Produktmanager tun, um Ihren Beitrag zur Bewältigung dieser Herausforderung zu leisten? Woran können Sie jetzt arbeiten, um mit Ihrem Produktportfolio gestärkt aus dieser Phase des Wandels hervorzugehen? 

Vorsicht vor kurzfristigen Preissenkungen

Tappen Sie jetzt nicht in die Falle, kurzfristige Preissenkungen und Rabattaktionen anzuregen. Der Preis ist jetzt bestimmt nicht das Kriterium, das Ihre Zielgruppen davon abhält zu kaufen. Wenn Sie z.B. vorhatten, im Sommer in den Urlaub zu fahren, wird Sie ein Rabatt auf einen Sommerurlaub derzeit nicht dazu bewegen, diesen Urlaub zu buchen. Sie brauchen vielmehr eine Absicherung bei Kaufabschluss, die flexibel mit der Situation, die dann im Sommer herrscht, umgeht. D.h. es braucht jetzt andere Preismodelle, weil Ihre Kaufentscheidungskriterien sich geändert haben. Sie brauchen Sicherheit in einer Situation der Unsicherheit. Rabatte jetzt zu vergeben wird zudem den Markt auf lange Sicht in eine abwärtsgehende Preisspirale bringen. Und das schädigt Ihre Marge mittelfristig sehr. 

Hier könnten Preismodelle wie Anything as a service (XaaS) oder Pay per use wichtiger werden. Damit kaufen Ihre Kunden nur das, was sie wirklich derzeit benötigen. Das bringt Sicherheit. Und genau darum geht es gerade. Nehmen Sie das Beispiel von Heidelberger Druckmaschinen. Dort können Sie die Nutzung der Druckmaschinen "pro Blatt" bezahlen. Überlegen Sie, ob Sie diese Modelle bei sich anwenden können. 

Entwickeln Sie unterschiedliche Szenarien und Strategien 

Wenn wir davon ausgehen, dass der Produktmanager der beste Kenner seines Produkt-Marktes ist, dann ist es wichtig, jetzt Szenarien zu entwickeln, welche Ihrer Produkte am meisten betroffen sein werden - sowohl in negativer als auch in positiver Hinsicht. Kaufentscheidungen werden jetzt vertagt, Kaufentscheidungsprozesse und -kriterien verändern sich. Entwicklungen und Veränderungen, die sonst viel länger dauern, werden jetzt rapide beschleunigt. Dazu zählen z.B. die virtuelle Zusammenarbeit, die Nutzung digitaler Medien, die Vernetzung von Produkten und Komponenten (IoT) aber z.B. auch Genehmigungsverfahren u.ä. D.h. es geht jetzt darum, Szenarien zu entwickeln, wie sich die Märkte und die Zielgruppen während der Krise und danach verändern werden. Dazu könnten Sie diese Fragen diskutieren:

• Welche Märkte werden kleiner - und welcher werden eventuell neu entstehen? In welchen Segmenten wird Kaufkraft wegfallen und die Nachfrage damit sinken?
• Welche Prozesse rund um meine Produkte werden sich verändern?  Wie wird die Digitalisierung meine Prozesse und Produkte beeinflussen?
• Welche meiner Produkte werden durch die Krise am ehesten beeinträchtig werden? Welche Marktsegmente? Welche regionalen Märkte?
• Wo ergeben sich neue Chancen, wo neue Risiken? Denn ... Risiken früh erkannt können auch Chancen sein .... 
• Welche Kaufentscheidungskriterien werden jetzt für die Kaufentscheider wichtiger? Geht es jetzt mehr um Flexibilität in den Kaufmengen, geht es um Absicherung bei Auftragseingangsrückgang, etc.?
• Wie werden sich Verhaltensänderungen, die durch diese Corona-Krise angestoßen werden, auf mein Portfolio auswirken -  z.B. die Erfahrungen, die derzeit mit der digitalen Zusammenarbeit gemacht werden? 

Entwickeln Sie Szenarien, wie die Welt nach Corona für Ihre Produkte aussehen könnte. Hierzu können Sie auch das Sondergutachten des Sachverständigenrates zur Corona-Krise verwenden, das gerade veröffentlicht wurde (https://www.sachverstaendigenrat-wirtschaft.de/sondergutachten-2020.html). Es weist drei unterschiedliche Szenarien für die wirtschaftliche Entwicklung aus. Vielleicht gelingt es Ihnen, mit Vertriebskollegen über Skype oder sonstige Video-Konferenzsysteme kurze Sessions zu machen, bei denen Sie diese Fragen und Szenarien gemeinsam diskutieren. Denn es geht jetzt darum, möglichst vorausschauend zu erkennen, wie sich die Märkte verändern werden- und welche Antworten Sie für Ihr Produktportfolio dazu anbieten wollen. Was kann im schlimmsten Fall passieren? Was im besten Fall? Welchen Plan B und C können Sie daraus für Ihre Produkte ableiten? Was gilt es eventuell jetzt schon einzuleiten? 

Führen Sie eine Sortimentsbereinigung durch

Derzeit ist auch ein guter Zeitpunkt, eine Sortimentsbereinigung durchzuführen. Werfen Sie Ballast ab und reduzieren Sie die Komplexität in Ihrem Sortiment. Machen Sie Ihr Portfolio fit und schlank für die Zeit nach Corona. Setzen Sie damit Kräfte frei, die Sie anschließend brauchen, um Ihren Plan B und C umzusetzen und diese Herausforderung gut zu bewältigen. 

All diese Dinge können Sie jetzt auch aus dem Homeoffice angehen. Bleiben Sie in Kontakt mit Ihren Kollegen. Setzen Sie Video-Konferenzen an, in denen Sie die oben genannten Themen diskutieren. Nutzen Sie jetzt die Zeit und denken Sie voraus. Denn genau das macht einen Produktmanager aus - proaktiv in Zukunftskonzepten für sein Portfolio zu denken. 

Sprechen Sie von Wandel und Transformation

Wenn Sie mit Ihren Kollegen sprechen, so verwenden Sie statt Krise besser Begriffe wie Wandel und Transformation. Der Begriff Krise lenkt den Blick in die Vergangenheit und suggeriert „Früher war es gut – jetzt wird es schlimm!“.„Wandel/Transformation“ löst zumeist eine gewisse Neugierde aus, denn das „Jetzt“ wird einfach „anders“. Seien Sie derzeit besonders aufmerksam, wie Sie sprechen und schreiben. Viele brauchen jetzt das Gefühl von Vertrauen, Zutrauen, Zuversicht und Sicherheit. Daraus kann die Kraft entstehen, den Herausforderungen der aktuellen Situation entschlossen zu begegnen. Gerade Sie als Produktmanager können hier mit Ihren Konzepten und Strategien authentische „Sender“ dieser positiven Werte und Worte sein.