Beraterin für B2B-Produkt­management
Business Coach

Die Digitalisierung nimmt infolge der Corona-Krise  noch mal deutlich an Fahrt auf. Unsere digitalen Arbeitsmethoden verändern sich und nehmen an Bedeutung zu – dies gilt auch für unsere Zielgruppen. Zudem wächst der Druck, neue Geschäfts- und Preismodelle für Produkte und Services zu entwickeln, die die Unsicherheit und den Kostendruck bei Unternehmen und Endverwendern reduzieren. Dies macht die Entwicklung neuer digitaler (Service-) Produkte noch interessanter.

XaaS – Anything as a service

Die Weiterentwicklung solcher digitaler Produkte geht auch in Richtung „Xaas“ – Anything as a service. Dies bedeutet, dass Produkte nicht mehr „verkauft“ werden, sondern der Kunde die Nutzung bezahlt. Beispiele hierfür sind z.B. Heidelberger Druckmaschinen: Das Modell „pay-per-sheet“ ermöglicht den Kunden, nur noch die wirklich gedruckten Blätter zu bezahlen.

Warum könnte XaaS für Ihre Zielgruppen interessant sein?

In dieser Phase der Unsicherheit darüber, wie sich eigene Absatzmärkte entwickeln werden, in der Umsatz- und Absatzplanungen angepasst werden müssen, stellt sich Ihren Zielgruppen vermutlich auch die Frage, wie sie fixe und variable Kosten senken und die Liquidität entlasten können. Die Nutzung (statt der Besitz) von Produkten gegen eine regelmäßige Gebühr (statt Kauf) könnte gerade in der aktuellen Marktsituation für viele Unternehmen interessant sein.

• Durch das Angebot von XaaS können auch solche Zielgruppen erreicht werden, die derzeit hohe Anschaffungskosten meiden.

• Dadurch, dass das Produkt nicht gekauft, sondern nur die Nutzung bezahlt wird, erhalten Sie eine regelmäßige Umsatzeinnahme durch die Nutzungsgebühren.

• Sie stärken die Kundenbindung, weil Sie über die Nutzungsdauer Ihrer Produkte mit ihren Kunden in Kontakt bleiben. Genau das fehlt ja oft, wenn der Kunde das Produkt „nur“ kauft.

• Zielgruppen  sind in Zeiten des Wandels wie diesem oft auch bereit, ihr Nutzungsverhalten und damit auch ihre Einkaufsentscheidungen zu überdenken und neue Dinge auszuprobieren.

PM als Treiber für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle

Sich über solche Geschäftsmodelle für sein Portfolio Gedanken zu machen, ist eine wichtige Aufgabe im Produktmanagement. Wenn sich die Anforderungen der Zielgruppen verändern und eventuell auch der Wettbewerb schon entsprechende Modelle anbietet, so liegt es bei dem zuständigen Produktmanager für das Primärprodukt – ggf. zusammen mit dem Produktmanager für Serviceprodukte – wirklich neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, die den Zielgruppen einen deutlichen Nutzen stiften.

Überlegungen zu diesem Geschäftsmodell

Wie aber berechnen Sie, ob XaaS als Geschäftsmodell für Ihre Produkte rentabel ist? Welche Voraussetzungen müssen dafür geschaffen werden? Welche Ressourcen braucht es dafür? Mit welchen Partnern müssten Sie dazu eventuell zusammenarbeiten?

Zuerst geht es darum, mit Ihren Zielgruppen über diesen Ansatz zu sprechen. Rufen Sie Vertrauenskunden an – klären Sie in Lerngesprächen, ob dieser Ansatz Ihren Zielgruppen einen wirtschaftlichen Zusatznutzen z.B. in Form von Liquiditätsgewinn, Fixkostenreduktion, ö.ä. bringt.

Tool: Business-Model-Canvas

Ein ganz pragmatisches Tool zur Erarbeitung neuer Geschäftsmodelle ist der „Business-Model-Canvas“.

Sie können diesen Canvas an einer großen Pinnwand aufmalen oder ausgedruckt aufhängen und gemeinsam in einem möglichst interdisziplinären Team mit Hilfe von Klebezetteln in einem Workshop ausfüllen. Im Anschluss an den Workshop  können Sie die „Leinwand“ in Ihrem Büro aufhängen und dort weiterentwickeln.

Das Tool „mural“ (https://www.mural.co/). ermöglicht es, diesen Canvas auch Online gemeinsam im Team auszufüllen. Mural bietet fertige Vorlagen, die sofort in Video-Konferenzen genutzt werden können.

Fragen, die beantwortet werden sollten:

Folgende Fragen sollten gemeinsam beantwortet werden – wobei immer mit den Zielgruppen und den Nutzenversprechen angefangen werden sollte:

1. Zielgruppen-Segmente: Welches sind für eine solche Geschäftsidee offene und relevante Zielgruppen? Hier kann auch mit der Persona-Technik gearbeitet werden, um ein klares Bild der Zielgruppen zu entwickeln.

2. Wertangebot / Nutzen-Versprechen: Welchen Nutzen haben die Kunden, wenn sie das Produkt oder die Dienstleistung kaufen? Hier können Sie mit dem Value-Proposition-Canvas arbeiten, um diese Nutzenversprechen herauszuarbeiten.

Diese beiden Felder sind die Grundlage für die Weiterentwicklung des Business-Modell-Canvas. Sie können auch in einem separaten Workshop vorab erarbeitet werden.

1. Schlüssel-Aktivitäten: Um ein Produkt herzustellen oder eine Leistung zu erbringen, sind bestimmte Tätigkeiten notwendig. Frage: Welches sind die wichtigsten Tätigkeiten, um dieses Geschäftsmodell in die Tat umzusetzen?

2. Schlüssel-Partner: Strategische Partnerschaften könnten notwendig sein, um die Effektivität des Unternehmens zu steigern und Risiken auf mehrere Schultern zu verteilen. Frage: Wer kommt als Partner in Frage?

3. Kundenbeziehung:  Die Gestaltung der Kundenbeziehung – ob persönlich, online,  etc. ist ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells. Frage: Wie können die in Frage kommenden Kunden entlang der Customer Journey gewonnen und gebunden werden?

4. Schlüssel-Ressourcen: Eine Produktion zu bewerkstelligen und eine Dienstleistung zu erbringen ist nur mit bestimmten Ressourcen möglich: Betriebsstätte, Personal, Startkapital, usw. Frage: Welche Ressourcen sind unverzichtbar?

5. Vertriebs- und Kommunikations-Kanäle: Kunden kaufen nur, was sie kennen. Und das, was für sie erreichbar und verfügbar ist. Fragen: Wie erfahren Kunden von dem Angebot? Wie muss der Vertrieb aussehen?

6. Kosten: Jede Produktion und jede Dienstleistung ist mit Kosten verbunden. Sie fallen vor allem für die Aktivitäten, die Ressourcen und für Partner an. Frage: Welches sind die wichtigsten Ausgaben, ohne die das Geschäftsmodell nicht funktionieren würde?

7. Erlösquellen: Es gibt oft mehrere Wege, mit demselben Angebot Geld zu verdienen. Einmalzahlungen bringen schnell Geld in die Kasse. Abonnenten versprechen dagegen kontinuierliche Einkünfte über längere Zeit. Frage: Woher kommt bei diesem Geschäftsmodell das Geld?

Wenn Sie so systematisch vorgehen, beachten Sie alle Aspekte, die für die Entwicklung eines neuen (digitalen) Geschäftsmodells notwendig sind.

Ich wünsche Ihnen interessante und fruchtbare Diskussionen zu den Möglichkeiten von neuen Geschäftsmodellen für Teilzielgruppen in Ihrem Markt.