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Beraterin für B2B-Produkt­management
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Sie stehen vor der herausfordernden Aufgabe, einen Produkt-Marketing-Plan zu erstellen? Und Sie fragen sich, was genau in einem solchen Plan enthalten sein soll und welche Schritte zu beachten sind? Im Folgenden wird der Prozess der Produkt-Marketing-Planung erläutert um Ihnen einen konkrete Anleitung zur Erstellung eines Planes zu geben.

Bei einem Produkt-Marketingplan handelt es sich um ein Dokument von etwa 5 bis 20 Seiten Länge, aus dem hervorgeht, wie der zuständige Produktmanager die derzeitige Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele er mit dem Produkt verfolgen will und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten er diese Produkt-Ziele erreichen will. Wichtiger Bestandteil ist ein konkreter Maßnahmenkatalog sowie Kennzahlen zur Fortschritts- und Erfolgskontrolle für die Umsetzung des Planes.

Ein Produkt-Marketing-Plan wird in der Regel für ein Produkt oder eine Produktgruppe erstellt. Dies kann natürlich nicht für jedes Produkt erfolgen. Wählen Sie die Produkte aus, die strategisch wichtig sind und die, mit denen Sie durch eine gute Planung eine große Umsatz- und/oder Ertragswirkung erzielen können. 

 

Die 6 Prozessschritte zur Erstellung eines Planes sind:

 

1. Strategische Analyse

Der Marketingplan beginnt mit einer strategischen Analyse. Sie besteht aus der Markt-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse und der Analyse der wichtigsten Unternehmenskennzahlen. Sie dient dazu, ein fundiertes Bild über die Ausgangslage des Produktes zu erhalten.

Die Marktanalyse gibt Auskunft über

  • das Marktpotenzial (den möglichen, in Zukunft zu erwartenden Bedarf in Mengen- und Werteinheiten),
  • das Marktvolumen (die tatsächlich verkaufte Menge bei gegebenen Preisen und die Prognose des weiteren Marktwachstums),
  • Trends auf den Märkten wie z.B. zu erwartende politische und gesetzliche Änderungen, die Auswirkungen auf das Produkt und dessen Nachfrage haben können.

Die Zielgruppenanalyse beginnt mit einer möglichst

  • präzisen Definition der Zielgruppen (Erarbeitung von Personas) sowie
  • ihrer Anwendungssituation, ungelösten Problemen,
  • Nutzenerwartungen an die Lösungen dieser Probleme (Erarbeitung von Value Proposition Canvas)
  • den Kundenprozessen rund um das Produkt und die Anforderungen an Digitalisierung und Systemeinbindung.

Bei den Zielgruppen kann es sich um Endverbraucher (Konsumenten), Handelspartner oder andere weiterverarbeitende Unternehmen handeln. Für all diese Zielgruppen bietet sich die Persona-Technik an, um den Zielgruppen ein Gesicht und ein ganz konkretes Profil zu geben.

Bei der Wettbewerbsanalyse geht es in erster Linie um

  • die Einschätzung der wichtigsten Ziele und Strategien sowie der Stärken und Schwächen der Wettbewerber
  • und deren Marktposition z.B. über die Analyse der Marktanteile.

Im Kern geht es darum zu erkennen, was verbessert werden muss, um in der Wahrnehmung der Zielgruppen mit seinem eigenen Produktangebot als Anbieter im Wettbewerbsvergleich bevorzugt zu werden. Die Ergebnisse einer Wettbewerbsanalyse kann man in einem Stärken-Schwächen-Profil darstellen.

Die Analyse der wichtigsten Unternehmenskennzahlen beinhaltet u.a. die Analyse

  • der Umsatz- und Absatzentwicklung
  • der Marktanteile
  • der Ertragsentwicklung
  • der Kundenverluste
  • der Kundengewinne
  • der Kundenzufriedenheit
  • des Bekanntheitsgrades
  • des Images etc.
2. Interpretation der Ausgangssituation
In diesem Schritt geht es darum, die gewonnenen Daten aus der strategischen Analyse zu interpretieren. Wo steht das Produkt heute? Welche Stärken und Schwächen hat es im Wettbewerbsvergleich? Wie erfolgreich war es in der Vergangenheit? Wie stellt sich der Markt dar? Welche Markttrends sind zu berücksichtigen? Wo ergeben sich neue Chancen im Markt? Wo gibt es Risiken im Markt für das Produkt, die es zu berücksichtigen gibt? Hierzu kann eine SWOT-Analyse eingesetzt werden. Die SWOT-Analyse ist eine Matrix, in der die Erkenntnisse zu den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken für das Unternehmen eingetragen werden.

3. Zieldefinition
Der nächste Schritt ist die Ableitung von Zielen, die mit dem Produkt erreicht werden sollen. Legen Sie konkrete Ziele für den Planungszeitraum fest. Ziele können z.B. sein:

  • 1000 Leads im Jahr zu gewinnen,
  • 50 Kunden für Produkt B zu begeistern,
  •  X Mio mehr Umsatz und DB zu machen,
  • pro Monat eine Pressemitteilung zu veröffentlichen,
  • das Partnernetz auszubauen
  • das Image des Produktes zu verbessern (z.B. als nachhaltig und innovativ durch die Zielgruppe wahrgenommen zu werden) etc.

4. Strategieauswahl
Nun geht es darum auszuwählen, welche Strategie am geeignetsten erscheint, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Eine Strategie kann man definieren als die strategische Stoßrichtung zur Erreichung der Ziele. Hierbei kann man die Strategieentwicklung entweder am Wettbewerb orientieren oder an den Märkten/Zielgruppen.

Bei den wettbewerbsorientierten Strategien (z.B. nach Porter) gibt es 3 Stoßrichtungen:

  • Differenzierung
  • Kostenführerschaft
  • Konzentration auf Nischen.

Bei den marktorientierten Strategien (z.B. nach Ansoff) zeigen sich 4 alternative strategische Optionen:

  • Marktdurchdringung
  • Marktentwicklung
  • Produktentwicklung
  • Diversifikation

5. Marketingmaßnahmen planen und budgetieren

Um die Strategie umzusetzen, gilt es Maßnahmen dazu zu formulieren. Hier hilft als Denkschema die Struktur der Marketinginstrumente. Denken Sie jedes einzelne Instrument durch und definieren, wie Sie es zur Erreichung der Produkt-Ziele konkret ausgestalten wollen:

  • Produkt- und Sortimentspolitik
  • Servicepolitik
  • Preis- und Konditionenpolitik
  • Distributionspolitik
  • Kommunikationspolitik

und besonders für Dienstleistungsprodukte gilt es zu durchdenken,

  •  welche Prozesse benötigt werden und 
  •  welche Personen mit welchem Know-How notwendig sind.  

 

Sind die konkreten Maßnahmen zu den einzelnen Marketinginstrumenten formuliert, ist nun daraus ein Maßnahmenplan zu erstellen. Hierin wird festgelegt, wer wann welche Maßnahme bis wann durchführt. Durch diese Planung und Abstimmung mit den durchzuführenden Abteilungen im Haus kann frühzeitig erkannt werden, ob es Engpässe geben könnte z.B. bezüglich des aufzubauenden Know-How im Vertrieb oder der notwendigen Manpower in der F&E oder im Marketing.

Die Umsetzung der Strategie erfordert in der Regel umfangreiche personelle und finanzielle Ressourcen. Diese werden im Rahmen des Budgets geplant.

Gehen Sie Schritt für Schritt durch die einzelnen geplanten Maßnahmen durch und kalkulieren Sie deren Kosten und Personalaufwand. Eventuell müssen Maßnahmen gestrichen werden oder auf das nächste Jahr verlegt werden, wenn das Budget nicht ausreichend ist.

6. Marketing-Controlling

Der Marketingplan und die darin aufgeschriebenen Ziele und Umsetzungsmaßnahmen dienen als Grundlage für das Controlling.

Beobachten Sie die Wirkung der Marketingmaßnahmen kontinuierlich. Soll-/Ist-Vergleiche zeigen Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder ob Sie Kurskorrekturen vornehmen müssen. Hierzu können Sie neben klassischen Umsatzkennzahlen weitere Kennzahlen verwenden wie z.B.

  • Angebotsquote
  • Auftragsquote
  • Response-Quote auf Mailingaktionen
  • Klickraten auf die Homepage
  • Anzahl Neukunden etc.

Dieser gesamte Prozess ist allerdings nicht statisch. Verwenden Sie den Plan als Masterplan - ergänzen und verändern Sie jedoch mit neuen Erkenntnissen aus dem Markt, um sich flexibel auf Veränderungen einstellen zu können.

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