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Was gilt es alles zu beachten, damit ein neues Produkt erfolgreich am Markt eingeführt wird? Wo liegen die Stolperfallen? Was gilt es alles zu beachten und zu durchdenken?

Der Erfolg fängt schon bei der Produktdefinition an ...

Der Erfolg eines neuen Produktes hängt zum einen davon ab, wie gut die Produktdefinition und entsprechende Produktentwicklung gelingt. Die Erfolgsgrundlage wird gelegt, wenn hier sauber gearbeitet wird und die Marktanforderungen - auch der internationalen Märkte - gut recherchiert und entsprechend als Briefing z.B. über ein Lastenheft - an die Entwicklung kommuniziert werden. Wird hier zu schnell und zu wenig fundiert gearbeitet, so können Fehleinschätzungen bezüglich des Marktpotenzials und der Wettbewerbsfähigketi des neuen Produktes folgen.

Diese Phase des Produktentwicklungsprozesses umfasst die Ideengewinnung, Ideenbewertung, die Markt- und Machbarkeitsanalyse, eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung, die Erstellung eines Business-Plans sowie die Erarbeitung des Lastenheftes und Abgleich mit dem Pflichtenheft. Ab dann beginnt der Produktentwicklungsprozess als Entwicklungsprojekt und endet mit der Produktfreigabe und dem Zeitpunkt, ab dem das Produkt am Markt verfügbar ist.

... und setzt sich in einem klar definierten Markteinführungsprozess fort 

Zum anderen hängt der Erfolg des neuen Produktes davon ab,  wie gut der Markteinführungsprozess organisiert ist und stringent abgearbeitet wird. Parallel zum Entwicklungsprojekt fängt die Phase der Produkteinführung an. Hier werden alle Maßnahmen konzipiert und eingeleitet, um das Produkt intern und am Markt bekannt zu machen. Die Phase der Produkteinführung endet, wenn das Produkt am Markt Fuß gefasst hat. Dies kann – je nach Produkt und Branche – bis zu 2 Jahre dauern.  

Dieser Prozess fehlt häufig im Unternehmen

In vielen Unternehmen ist der Prozess der Produktentwicklung mittlerweile gut durchstrukturiert und dokumentiert. Dem Prozess der tatsächlichen Produkteinführung wird dagegen nicht im gleichen Masse Beachtung geschenkt. Das rächt sich oft sträflich, in dem weder die Organisation noch der Markt gut und rechtzeitig auf die Einführung vorbereitet sind. D.h. es fehlen noch Dokumente, Zulassungen, der Vertrieb ist noch nicht geschult, die Produktion kann die Lieferzeiten nicht einhalten etc.

So kann es gelingen

Was ist zu tun? Es braucht einen Verantwortlichen für diesen Prozess, und das ist der zuständige Produktmanager. Sobald er das Lastenheft abgestimmt hat, kann er sich Gedanken über die Markteinführung machen. Dazu erarbeitet er  – abgeleitet aus den Überlegungen im Business-Plan – ein Markteinführungskonzept. Dieses sollten in einem Markteinführungsteam, dem Vertreter der verschiedenen Abteilungen angehören, besprochen und abgestimmt sein. In diesem Konzept wird genau beschrieben, welcher strategische Fokus in der Markteinführung gewählt werden soll. Hier wird bestimmt, ob zuerst bestimmte Prioritätszielgruppen angesprochen werden sollen, ob der internationale Roll-Out sukzessive stattfindet, welche Preispolitik, welche Kommunikationsmaßnahmen etc. für die Einführungsphase zielführend sind. Durch die Bearbeitung in einem Markteinführungsteam können alle betroffenen Abteilungen ihre Ideen und Ressourcenbedarfe und Zeitvorstellungen einbringen. 

Gemeinsam wird ein Markteinführungsplan erstellt. In diesem sind - wie in einem Projektplan - alle Einzelmaßnahmen zeitlich aufeinander abgestimmt dargestellt. Diese Aufgaben sollten mit den zuständigen Fachabteilungen nochmals abgestimmt werden  und über einen gemeinsamen Projektplan kontrolliert werden.

Der letzte wichtige Erfolgsfaktor ist, nach der Einführung am Markt mit der Energie nicht nachzulassen. Es kann bis zu 2 Jahre dauern, bis der erste Umsatz messbar ist. Der PM sollte in dieser Zeit über Frühindikatoren verfügen wie z.B. vereinbarte Besuche des Vertriebs zu seinem neuen Produkt, um überwachen zu können, ob die Einführung so verläuft, wie geplant. Und falls dies nicht der Fall ist, sollte er den Ursachen auf den Grund gehen und entsprechend nachsteuern. Dazu braucht es regelmäßiges Feed-Back vom Innen- und Außendienst. Erst wenn das Produkt soweit am Markt etabliert ist, ist die Produkteinführung ein wirklicher Erfolg geworden.

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produktmanagement_motyka_blogMir ist der persönliche Kontakt, Wertschätzung und gegenseitiges Vertrauen in der gemeinsamen Arbeit sehr wichtig. Ich habe großen Respekt vor dem, was jeder Mensch individuell an Stärken und Fähigkeiten mitbringt – und was in Unternehmen erarbeitet und geschaffen worden ist.

Als Expertin für den Aufbau und die Weiterentwicklung von Produktmanagement-Organisationen im B2B-Umfeld pflege ich mit meinen Kunden einen vertrauensvollen, sehr persönlichen Umgang, der auf gegenseitigem Respekt und Wertschätzung basiert.
 
Ich beziehe die betroffenen Mitarbeiter in die Erarbeitung neuer Wege mit ein, denn nur so kann neues Wissen mit vorhandenen Fähigkeiten und Strukturen im Unternehmen verbunden – und damit umgesetzt werden.

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